&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;ช่วงต้นทศวรรษที่ 1990 อุตสาหกรรมเครื่องสำอางเต็มไปด้วยภาพลักษณ์ความงามที่ถูกสังคมตีกรอบ มีเพียงผู้หญิงผิวขาว และดูเรียบหรูเท่านั้นที่ครองตลาด ทำให้ MAC Cosmetics ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 1984 โดย Frank Toskan และ Frank Angelo ต้องการสร้างจุดยืนที่แตกต่าง พวกเขามุ่งเน้นแนวคิด ความงามที่ไร้ขีดจำกัด และสนับสนุนความหลากหลาย ผ่านแคมเปญ &ldquo;Viva Glam&rdquo; ที่เปิดตัวในปี 1994 เพื่อสนับสนุนผู้ที่ได้รับผลกระทบจาก HIV/AIDS ซึ่งเป็นโรคที่ถูกสังคมตีตราอย่างรุนแรงในสมัยนั้น อีกทั้งแบรนด์ยังบริจาครายได้ทั้งหมดจากการขายลิปสติกชุด Viva Glam ให้กับองค์กรช่วยเหลือผู้ติดเชื้อ HIV/AIDS ถือเป็นแนวคิดแปลกใหม่ที่แบรนด์เครื่องสำอางไม่เคยทำมาก่อน
<img src="https://admin.chu.in.th/assets/e3f24712-f72e-4fa1-9bf1-e408aa89f21a" alt="Img 0751" width="1440" height="792" /> &copy;MAC Viva Glam 1994, from MAC Cosmetics
&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมให้กับแคมเปญนี้ MAC Cosmetics ได้เลือก &ldquo;RuPaul&rdquo; ศิลปิน Drag Queen ผู้โด่งดังที่สุดในขณะนั้น มาเป็น Brand Ambassador คนแรกของ Viva Glam ซึ่งนับว่า ท้าทายบรรทัดฐานของสังคม และอุตสาหกรรมความงามในยุคนั้นอย่างมาก เนื่องจากกลุ่ม LGBTQIA+ ยังไม่ได้รับการยอมรับเท่าปัจจุบัน และยังต้องเผชิญการเลือกปฏิบัติ ความรุนแรง รวมถึงความมุ่งร้ายทั้งทางร่างกายและคำพูดในชีวิตประจำวัน RuPaul นั้นเป็นมากกว่าผู้ถ่ายแบบโฆษณา แต่เป็นสัญลักษณ์ของความกล้าที่จะเป็นตัวเอง กล้าที่จะฉีกกฎเกณฑ์เดิม ๆ และกล้าที่จะภาคภูมิใจในเพศสภาพของตน สามารถเห็นได้จาก RuPaul ปรากฏตัวในแคมเปญด้วยลุคอันเป็นเอกลักษณ์ ทาลิปสติก Viva Glam สีแดงสด วิกผมสีแพลทินัมบลอนด์และชุดหนังรัดรูปสีแดงเงาวับสุดเย้ายวนขับความมั่นใจ พร้อมกับสโลแกน &ldquo;I am the MAC girl!&rdquo; ซึ่งท้าทายค่านิยมเดิมของสังคมที่คุ้นชินกับภาพลักษณ์ &ldquo;MAC girl&rdquo; ที่เป็นผู้หญิงโดยกำเนิด ถึงแม้ RuPaul จะไม่ตรงกับ บรรทัดฐานความงามกระแสหลัก &nbsp;แต่แสดงถึงกลุ่ม LGBTQIA+ และกลุ่มคนที่ถูกสังคมกดทับ ทำให้แคมเปญนี้เป็นที่พูดถึงอย่างกว้างขวางในสมัยนั้น
&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; Viva Glam ไม่ใช่แค่แคมเปญโฆษณาทั่วไป แต่เป็นแคมเปญที่ใช้การตลาดที่ผูกกับประเด็นทางสังคม (Cause-Related Marketing) ซึ่งถือเป็นแนวทางที่แปลกใหม่สำหรับสมัยนั้นมาก อีกทั้งรายได้ทั้งหมดจากการขายลิปสติก Viva Glam นำไปช่วยเหลือผู้ป่วย HIV/AIDS ผ่านองค์กรการกุศลที่ MAC Cosmetics สนับสนุน เพราะในช่วงเวลานั้น HIV/AIDS ยังเป็นโรคที่ถูกตีตรา ผู้ป่วยถูกเลือกปฏิบัติ และต้องเผชิญการดูถูกเหยียดหยามจากสังคม นอกจากนี้รัฐบาลหลายประเทศไม่ให้ความช่วยเหลือผู้ป่วยกลุ่มนี้เท่าที่ควร แม้จะทราบกันดีในทางการแพทย์ว่าโรคนี้ไม่ติดต่อผ่านการสัมผัส หรือใกล้ชิด แต่ความเกลียดชัง และการเลือกปฏิบัติต่อกลุ่ม LGBTQIA+ (ที่ถูกเหมารวมภาพจำเข้ากับโรคดังกล่าว) จากสังคมนั้นมีมากเสียจนหลายคนพร้อมมองข้ามข้อเท็จจริงนี้ แทนที่จะเป็นหนึ่งในแรงผลักดันเพื่อเผยแพร่ข้อมูลที่ถูกต้อง รวมถึงให้ความช่วยเหลือผู้ป่วยให้ได้รับการรักษา และดำเนินชีวิตประจำวันได้อย่างปกติ ฉะนั้น MAC Cosmetics จึงใช้แคมเปญนี้เป็นเสมือนกระบอกเสียงเพื่อช่วยสร้างความตระหนักรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับโรคที่ถูกต้อง ทั้งยังช่วยลดอคติต่อผู้ป่วยไปพร้อมกัน
&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; ความเจ๋งของแคมเปญนี้คือ MAC Cosmetics ไม่ได้ใช้ความสงสารเป็นเครื่องมือเพื่อขายสินค้า แต่ใช้พลังบวก และการเฉลิมฉลองตัวตนเป็นหัวใจของแคมเปญ แทนที่จะให้ผู้ติดเชื้อเป็น เหยื่อ แต่แคมเปญนี้กลับทำให้พวกเขาเป็น ผู้ที่ควรได้รับการสนับสนุน ช่วยเหลือ และยอมรับ โดยใช้ภาพนิ่ง และโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก ซึ่งภาพของ RuPaul ในชุดหนังสีแดงสด ไม่เพียงสื่อถึงสีของลิปสติก แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของความแข็งแกร่ง ความมั่นใจ และความทรงพลังของกลุ่ม LGBTQIA+ นอกจากนี้สโลแกน &ldquo;I am the MAC girl&rdquo; ก็ทำลายขนบเดิมของความเป็นหญิงในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง และสื่อสารว่า ความงามไม่ได้มีเพียงแบบเดียวดังนั้น MAC Cosmetics จึงเลือกลงโฆษณาในสื่อที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิง LGBTQIA+ เหล่าพันธมิตรผู้สนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศ และผู้นำแฟชั่นที่ต้องการแสดงออกถึงความเป็นตัวเอง เช่น Vogue, Harper&rsquo;s Bazaar, Elle และ Vanity Fair
&nbsp; &nbsp; &nbsp; หลังจากเปิดตัว ลิปสติก Viva Glam ขายหมดอย่างรวดเร็ว อีกทั้งปัจจุบันแคมเปญนี้ยังดำเนินอยู่และสามารถระดมทุนช่วยเหลือองค์กรผู้ป่วย HIV/AIDS ได้มากกว่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นอกจากนี้แคมเปญดังกล่าวยังสร้างความผูกพันต่อแบรนด์ (Customer Loyalty) ที่แข็งแรงให้แก่ MAC Cosmetics เพราะจุดยืนที่สนับสนุนความงามทุกรูปแบบ ทำให้ใคร ๆ ต่างก็รู้สึกว่าตนเองก็ งดงาม ได้ หลังจากแคมเปญ Viva Glam ประสบความสำเร็จ MAC Cosmetics ได้เชิญศิลปินคนดังอื่น ๆ มาร่วมเป็น Brand Ambassador ในปีต่อ ๆ มา เช่น Lady Gaga, Rihanna, Miley Cyrus, Elton John, Nicki Minaj และ Rosalia ทำให้ Viva Glam กลายเป็นแคมเปญที่มากกว่าการขายเครื่องสำอาง แต่เป็นตัวอย่างแรก ๆ ของ Brand Activism (การที่แบรนด์เลือกยืนหยัดเพื่อประเด็นต่าง ๆ ทางสังคม) ส่งผลให้หลายแบรนด์เริ่มหันมาใช้การตลาดแบบนี้มากขึ้น ปัจจุบันเห็นได้ว่าทั้งแบรนด์แฟชั่น และความงาม ต่างทำแคมเปญที่เกี่ยวกับวันสำคัญ และการเฉลิมฉลองต่าง ๆ ไม่เพียงทำแคมเปญเกี่ยวกับสังคมกระแสหลักในโลกตะวันตก เช่น วันสำคัญทางคริสต์ศาสนา วันเฉลิมฉลองเอกราช หรือวันชาติ เท่านั้น แต่ยังทำแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มคนอื่น ๆ ด้วย เช่น Pride Month วันตรุษจีน แคมเปญ Black Lives Matter หรือแคมเปญ Stop Asian Hate อีกด้วย
&nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; แคมเปญ Viva Glam เป็นตัวอย่างของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ผ่าน Brand Ambassador ที่ท้าทายบรรทัดฐานเดิม และการตลาดที่เชื่อมโยงกับประเด็นทางสังคม ทำให้ MAC Cosmetics ไม่เพียงสร้างยอดขายมหาศาล แต่ยังสร้างความรักที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ (Brand Love) และผลลัพธ์ทางสังคม (Social Impact) ที่ยังส่งผลกระทบต่อวงการแฟชั่น และความงามจนถึงปัจจุบัน
&nbsp;
แหล่งอ้างอิง
Jacqueline Laurean Yates. &nbsp;(2019). &nbsp;Winnie Harlow channels RuPaul for the 25th anniversary of MAC Viva Glam. &nbsp;ABC News. &nbsp;<a href="https://abcnews.go.com/GMA/Style/winnie-harlow-channels-rupaul-25th-anniversary-mac-viva/story?id=62430320">https://abcnews.go.com/GMA/Style/winnie-harlow-channels-rupaul-25th-anniversary-mac-viva/story?id=62430320</a>
Dorkys Ramos. &nbsp;(2020). RuPaul returns as the face of MAC Viva Glam.&nbsp;Bet. &nbsp;<a href="https://www.bet.com/article/5sp25d/rupaul-returns-as-face-of-mac-viva-glam">https://www.bet.com/article/5sp25d/rupaul-returns-as-face-of-mac-viva-glam</a>
Joey Nolfi. &nbsp;(2023). &nbsp;RuPaul pays tribute to 1994 MAC Viva Glam look on RuPaul&rsquo;s Drag Race 200th episode. &nbsp;CSR Wire.&nbsp; &nbsp;<a href="https://www.csrwire.com/press_releases/767256-rupaul-pays-tribute-1994-mac-viva-glam-look-rupauls-drag-race-200th-episode">https://www.csrwire.com/press_releases/767256-rupaul-pays-tribute-1994-mac-viva-glam-look-rupauls-drag-race-200th-episode</a>
Katie Intner. &nbsp;(2021). &nbsp;The legacy of MAC Viva Glam: An interview with John Demsey. &nbsp;Bazaar. <a href="https://www.harpersbazaar.com/beauty/makeup/a38573019/john-demsey-mac-viva-glam-interview/">https://www.harpersbazaar.com/beauty/makeup/a38573019/john-demsey-mac-viva-glam-interview/</a>&nbsp;

MAC Viva Glam (1994) : ลิปสติกผู้บุกเบิกการเฉลิมฉลองตัวตน LGBTQIA+

ว่าด้วยภาษาและโลกหลังอาณานิคม

ชั้น 2 อาคารจุลจักรพงษ์ 254 ถนนพญาไท แขวงวังใหม่ เขตปทุมวัน กรุงเทพมหานคร 10330

พัฒนาโดย ฝ่ายพัฒนาระบบสารสนเทศ องค์การบริหารสโมสรนิสิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย